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营销度量：效果和效率的差别

Posted on January 25, 2011 by wyl2000

不少人认为效率和效果就度量上是同一件事。但仔细考虑一下，在评估营销或者商业效果时，你往往会需要两种类型的度量来确定最恰当的目标和度量方式。当然，对这种差异进行区分也并非是关键，但理解这种差异将帮助我们去创建更好的度量体系。 下面的，给出效果和效率两者在数字化营销中的简要定义，以及案例。 效率 efficiency 简单和常用的效果定义就是“正确的去做事”。 在营销活动和商业流程中，我们需要这种度量来帮助我们检查，是否我们在完成某个流程时把消耗的资源或时间进行最小化。在数字营销中，举例来说，效果包括提高转化率，降低客户获取成本。 RACE数字营销框架 Reach 覆盖 获取成本 cost of acquisition, CPA 广告或广告关键词点击率 Act 行动 跳出率 Bounce rate 每次访问的浏览页面数量 Convert 转化 带来商业机会或销售的转化率 结算转化率 Engage 吸引 重复转化率 邮件列表上的客户或社交网站上追随者的行为 效果 Effectiveness 简单的定义就是“做正确的事情”。 在数字营销中，效果包括支持更广阔的营销目标，通常指示在线营销渠道的贡献。 Reach 覆盖 每次访问所带来的收入或目标价值（goal value, 在Google Analytics可设定） 相对竞争对手的受众份额 … Continue reading →

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度量不可度量之指标：访问者吸引力（Visitor Engagement）（连载1）

Posted on August 12, 2010 by wyl2000

在网站和受众分析社区中，一个很热门的话题就是度量针对访问者的吸引力（visitor engagement）。在2006年，微软的Robert Scoble发表了一篇题为"New Audience Metrice Needed: Engagement"的文章，不久后Forrester Research的Jeremiah Owyang在一次社会媒体Social Media圆桌会上，就社会媒体和Web 2.0环境下讨论了“我们应该度量什么？”。虽然两位牛人对Engagement的度量都给予高度重视，但尚欠缺清晰和有形的度量指标，尤其针对于网站分析工具（Web Analytics Tools）而言。 Web Analytics Demystified的Eric T. Peterson则在这个方向做出了一些尝试，他在一篇题为“How do you calculate engagement? Part I”的博客文章中，提出针对网站的商业目标，使用通用的网站分析工具可以衍生出一套访问者吸引力的度量指标。 当然，在这里首先得对Visitor Engagement先下一个定义： Engagement这个术语来源于心理学，多涉及情绪等心理因素；营销学中引入这一概念，多涉及品牌方面。 Eric T. Peterson的定义是： Engagement is an estimate of the degree and depth of … Continue reading →

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